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          行業新聞
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          以WISH代表的跨境電商版拼多多的天貓劃之旅

          來源:??????2022/2/19 16:41:23??????點擊:


          YKK拉鏈行業新聞】

          Wish賣家張宇正在為自己的跨境電商生意發愁。



          五年前他開始在Wish平臺開店賣貨,之后的三年一直發展得不錯,來自Wish銷售占比快速上漲,超越了其他平臺的業務量。2019年年底時,Wish已成為張宇最 大的銷售渠道。


          令他焦慮的過去一年多里,自己在Wish業務明顯放緩,甚至呈現了負增長的情況。舉例而言,以前一件衣服可以賺40塊左右,但疫情后,因為物流等問題,發一件衣服得虧30塊。不得以的情況下,只能調價,而一旦調價,訂單量立馬就會下降。張宇談道。


          利息與定價兩端承壓”有人如此形容賣家們生存情況。張宇表示認可。自己的確面臨著原材料價格上漲、物流費上漲、營銷利息上漲,但銷售價格卻漲不上去的問題。


          另一位賣家則表示:Wish生存環境已經和以前不太一樣,改變挺大的平臺似乎有意識地在做升級轉型。如果賣家沒跟上趨勢,就不好做了


          Wish確在發生變化。


          2021年11月中旬召開的賣家大會上,Wish官方公布了2022年度戰略規劃,包括新增WishStandard項目、平臺改版升級、聚焦視頻購物功能、支持賣家打造私域流量、上線商戶促銷平臺、改進全球物流系統等,其中多項措施都指向了品牌型賣家、優質商戶。而提升平臺產品質量也是Wish接下來主抓的方向。


          比方,平臺將上線BrandStore項目,協助品牌商和優質賣家在Wish平臺為自己的產品定制一個“店面”又比如,改版后的Wish主頁上,將向用戶展示商家橫幅廣告、促銷活動、潮流產品、品類店鋪和品牌。


          而就在春節假期后的開工首日,Wish又官宣了一個重大的調整—招商方面,暫停自由注冊賬戶的開放模式,改為商戶“邀請制”注冊。


          看來Wish想走‘高大上’路線了但這跟它原本定位以及平臺上賣家和產品的層級有點不符。一位服務商指出,Wish一直以來都是低價路線,這條路線的風 險就是容易陷入粗制爛造、假貨仿貨的泥坑里。財報中,Wish不時提到正在努力提高消費者客單價,并就如何吸引高終身價值客戶及變現能力做了改善。不過,既然靠打廉價牌發家,想要摘帽就沒那么容易。且在這個過程中,很多商家可能會不知何去何從。


          01出場即巔 峰?


          過去一年多的時間里,Wish似乎一直在走低”


          據公開資料顯示,截至2020年底IPO時,WishMA U月活躍用戶)同比下降10%至1.04億;2021年4月份,Wish股價已是腰斬”2021年5月份第一季財報公布時,平臺MA U下降7%至1.01億;截止到2021年6月1日,Wish股價已跌三分之二;而到2022年1月,股價更是跌到2.3美元左右,市值僅剩不到15億美元,相比上市首日22.75美元的股價及121億美元的市值,可謂一落千丈。


          據財報顯示,2021年第二季度,Wish總收入同比下降約40%2021年第三季度,營收3.68億美元,同比下降39%環比下降44%另外,Wish2021年前三季度共計營收17.96億美元,同比增長僅為3%凈虧損3.03億美元,MA U同比下降40%至6000萬,最近12個月的活躍買家同比下降32%至4600萬。


          2021年Wish整體業務都不太好,賣家現在數據確實掉得很嚴重。張宇談道,2019年之前,Wish一直是很不錯的至少侵權問題涉及得很少。但在2020年之后,疫情、新平臺涌現、獨立站崛起等,都在擠壓著Wish生存空間。


          太多新秀冒頭,對Wish沖擊很大,加上侵權現象屢禁不止、平臺動輒凍結賣家資金、物流問題,都是這兩年之所以看似‘啞火’原因。張宇表示。


          看來,上市之前,平臺需要做利 潤,因此會放流量給賣家,基本比較廉價,且當時只有一種廣告形式。而上市后,Wish多了很多廣告形式,但投放效果并不理想,導致賣家利 潤變得越來越少。加之,外部市場環境的變化,賣家自然越來越難。


          從2015年左右開始做Wish賣家Julia也認為,Wish近兩年確實發力不足,對于賣家而言,目前也是較為困難的階段。前兩年平臺對賣家的罰款以及一些不合理政策,引起賣家很大的滿意,但好在2021年改善了很多。談道。


          Julia認為,不可否認的Wish已經過了暴力增長”階段了如今行業對其評價也幾乎是兩極分化”但不管怎樣,正在努力改變。


          02品牌類訂單增長30%


          2021年黑五大促前,Wish及其平臺上的賣家在歐洲遭到一次前所未有的打擊。


          法國政府要求谷歌、微軟必應等搜索引擎以及蘋果等手機應用商店將Wish網站及其移動應用順序下架。這意味著,Wish除了以往的存量客戶,其第三大市場法國再難擴張。而之所以遭此重罰,由于法國當局判定為Wish頻發售假及有誤導性銷售的行為。


          歸根結底,引發這場封禁的原因在于平臺一直以來的產品質量和侵權問題。有賣家直言。


          成立于2010年的Wish因平臺銷售低價產品的特色,被業內稱為“美版拼多多”跨境電商版拼多多”


          可以說,移動互聯網和下沉市場的雙浪疊加效應助推了Wish迸發,但它也面臨著低價定位所帶來的劣幣驅逐良幣”反噬。


          類似于早期的拼多多,Wish平臺上銷售的大多都是白牌產品,滿足其主要面向的歐美下沉市場的需求。數據顯示,2020年美國家庭年收入中位數為7.99萬美元,目前44%美國消費者和85%歐洲家庭年收入低于7.5萬美元,中低收入群體規模較大。


          然而,因為產品價格過于低、質量整齊不齊,一直以來,Wish被詬病最多的就是商品侵權、誤導性產品”根據平臺定義,賣家有意地公開宣稱其銷售產品是品牌正品,但實際售出的卻不是正品,則該產品就被視為誤導性產品)平臺罰款政策的問題。


          2019年時,Wish曾因整頓平臺秩序而頻繁罰款的規則,引發了一波賣家“退店”潮。遭受Wish重罰”賣家去其上??偛窟M行“維權”事情也不斷發生。


          與此同時,Wish開始著重強調提高用戶體驗、加強物流服務,并向全球商戶發起了店鋪排名”機制,引導商戶開展精細化運營,提升店鋪服務質量。


          此外,Wish也想解脫一直以來對中國低價供應鏈的依賴。據MarketplacPluse數據顯示,一直到2020年6月份,中國賣家在Wish平臺的占比超九成。但事實上,Wish正在積極招募中國以外的賣家來改善這種情況。比較明顯的2020年Wish美國賣家數量同比增長了435%2020年Wish新增的賣家中,46.1%來自美國,44.6%為中國。


          2021年11月的年度賣家大會上,Wish更是對平臺進行了全 方位升級,著重強調結束“弱店鋪”時代,對優質賣家進行扶持和考核,關注產品質量、品牌的打造,并將提升用戶留存率和單客價來作為Wish新戰略的重要增長點。


          數據顯示,Wish平臺上品牌商家的訂單比例在2021年上半年同比增長了30%且該比例在過去18個月中保持持續增長的趨勢。


          Wish一直想拿下‘low山寨產品’標簽,但這談何容易!過去那么多年,很多賣家都是把Wish當作銷庫存的陣地。一位業內人士稱。


          但也有賣家看到Wish轉型的效果:Wish現在不low改變挺大的整體客單價在提升,從以前幾美金到現在十幾美金是很普遍的現象了


          03跨境電商版拼多多”也要天貓化?


          做跨境電商,先試試Wish再布局亞馬遜、獨立站。這是很多鋪貨型賣家一致深諳的生長路徑。Wish也因此被很多賣家稱為“跨境電商賣家的黃埔軍?!?


          一直以來Wish模式都是很簡單的鋪貨’運作,或泛鋪,或精鋪,但轉到亞馬遜就復雜很多,數據報表一大堆。因此很多賣家會選擇先從Wish上手。Wish服務商Tiger看來,相比亞馬遜,做Wish門檻更低,比方,只憑個人身份 證就可以開賬號,且這種狀況在Wish至少占了一半以上的體量。


          相比亞馬遜平臺上早期造就了如AnkerAukei這樣的一批品牌,Wish似乎更像一個純賣貨的平臺。當被問及在Wish否能做成品牌時,多數賣家直搖頭。


          Wish強調算法驅動,招股書中,Wish也表示,自己的優勢是關于商家和用戶交易行為的豐富且不斷增長的數據庫,以此為基礎形成的對交易與決策行為的繼續性優化”換句話說,這是貨找人”邏輯,突出產品,弱化店鋪,通過對用戶行為數據的積累,提供千人千面的產品推薦。


          Wish官方數據顯示,2020年,平臺70%銷售額都來自個性化推薦,而不是產品搜索。這種平臺邏輯似乎也為品牌的培養增添了難度。


          早期Wish平臺上也走出過一些跨境大賣家,比如子不語、天齊、盈世控股等,但最終都抗不住亞馬遜真香定律,侵權、利 潤低、政策不穩定等問題頻頻出現時,很多賣家馬上就向亞馬遜轉移陣地了某業內人士表示,比方,子不語之前一直是Wish服裝Top1大賣家,但如今他Wish業務占比恐怕連10%都沒有了


          品牌效應肯定比鋪貨模式更好講故事。Wish既然上市了肯定要做品牌化轉型的動作。上述業內人士指出,Wish為了促進整個平臺的轉型,也在不遺余力地培養品牌。而且,如今Wish也已引進了很多知名品牌。


          此外,有知情人士透露,2021年上半年,Wish還開始協助一些國內較大的品牌做代運營。具體的流程是Wish與品牌對接勝利后,將一局部品牌帳號“外包”給Wish官方講師或大賣家來為其做店鋪運營。


          Tiger看來,Wish上做精品模式可以,但要通過Wish去孵化一個品牌的難度系數非常大,且幼稚品牌商入駐Wish往往也只是多了一個銷售渠道而已。終究整體定位和消費習慣擺在那里,并不是一個品牌環境。


          過去多年來,Wish勝利崛起證明拼多多模式在跨境電商領域是行得通的疫情之后,全球消費市場進一步分化,下沉市場的空間不會縮小。只不過,想要往“上”走的Wish迎來了自己新的難題。

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